В России молочные продукты издавна популярны. Общеизвестные факты утверждают, что стакан молока утром зарядит энергией и здоровьем, а творожный завтрак обязательно укрепит кости. Не говоря уже о множестве различных бифидодобавок, которые делают молочные продукты не только вкусными, но и полезными. Кстати, далеко не везде молочка столь популярна, как у нас: есть страны, где найти эту продукцию в магазинах крайне проблематично. А всё из-за непереносимости лактозы, молочного сахара, которой страдают почти все представители народов юго-восточной Азии, американские индейцы, тайцы, китайцы и многие другие народы.
Не обошла эта «напасть» и россиян — по разным оценкам, от 5% до 15% наших соотечественников совершенно не переносят лактозу. Впрочем, это достаточно низкий показатель, поэтому молочные продукты продаются у нас на каждом шагу. Ну а для тех, кому не повезло, есть отдельные полки с безлактозными продовольственными товарами. Именно на любовь россиян к молочной продукции и сделала главную ставку компания, о которой мы ведем речь. Хотя её история началась вовсе не с кефира. И даже не с ряженки.
«Вимм-Билль-Данн» — странное название, из-за которого большинство наших соотечественников уверено, что это заграничная компания. Однако фирма на самом деле – вполне себе русская (ну, или была таковой до недавнего времени). Она основана в 90-ых годах, когда неискушенный русский потребитель больше доверял импортным товарам, — именно этим и обусловлено странное название, похожее на иностранное. Мало кто знает, что источником вдохновения послужило вполне созвучное английское название знаменитого теннисного турнира «Уимблдон».
Основали «Вимм-Билль-Данн» Сергей Пластинин и его друг Михаил Дубинин. Сергей родился в семье учителей в Архангельской области. Поступил в Московский институт электронной техники, откуда, правда, очень быстро вылетел за неуспеваемость. После отчисления молодой человек отправился отдавать долг родине, и во время службы смог хорошо освоить английский язык. Возвратившись домой, Сергей застал «на гражданке» невероятный торговый бум. Он решил не продолжать образование, а заняться торговлей, и уже совсем скоро смог наладить бизнес по перепродаже мебели и бытовой химии.
Рождение идеи
Однажды Пластинин отправился в магазин, чтобы купить недавно родившей жене сок. Но ни в одном из них Сергей не смог найти качественного напитка: натуральные соки в стеклянной таре стоили очень дорого, поэтому большинство российских покупателей останавливали свой выбор на сухих концентратах (тех, которые разводят с водой и получается нечто сладкое). Но, как известно, в таких порошках огромное содержание вредных красителей, ароматизаторов и прочей химии, которая для кормящей женщины (да и не кормящей тоже) просто опасна. Именно с осознанием этого факта к Пластинину и пришла идея его будущего предприятия – он решил продавать натуральный или частично натуральный сок в картонных упаковках. Своими планами предприниматель поделился со своим другом, Михаилом Дубининым.
Получив в банке кредит, предприниматели арендовали линию на знаменитом Лианозовском молочном комбинате, закупили сырьё и упаковки «Тетра-пак». Старт оказался очень успешным: уже первый продукт, который выпустили Сергей и Михаил – сок J7 — принёс их компании популярность. Для рекламы нового продукта бизнесмены пригласили не кого нибудь, а самого Юрия Никулина. В его авторской программе «Белый попугай» все гости в кадре пили только этот спонсорский сок.
Для создания логотипа компании бизнесмены обратились к своему приятелю — дизайнеру Андрею Сечину. Именно он и нарисовал до сих пор популярный логотип, на которым изображено странное существо в поварской шапке. Сечин отмечал, что зверёк хоть полностью и не похож ни на одно животное, многие его черты он срисовал со своей собаки породы миттельшнауцер.
В 1993 году компания начала расширяться — от новых акционеров получила мощное финансирование. Именно в это время происходит расширение ассортимента «Вимм-Билль-Данн», в линейке которого впервые появляются молочные продукты.
В 1996 году появляется самый успешный продукт в истории компании – молоко «Домик в деревне». Название, кстати говоря, придумал всё тот же Андрей Сечин. И, хотя почти все акционеры были настроены против такого бренда, да и фокус-группы без энтузиазма приняли «Домик» (они одобрили варианты «Дмитровское» и «Подмосковное»), руководство все же решило рискнуть. И не прогадало! Это был настоящий успех. Название, кстати, сложилось из пушкинского «Домика в Коломне» и тургеневского «Месяца в деревне».
К моменту выхода «Домика в деревне» на рынок среди российских потребителей появилась тенденция к поддержке отечественного производителя. А название звучало так по-русски!..
Неудачный проект
Конечно, и у «Вимм-Билль-Данна» бывали неудачи. Например, в 1997 году вышел напиток DJ, который совсем не прижился на рынке. Впрочем, в провале напитка была виновата сама компания: проект был разбит на части, за каждую из которых отвечали разные подразделения. В итоге, рекламщики решили, что продукт ориентирован на молодежь, дизайнер придерживался эстетики элитного продукта, а технолог разработал рецепт, ориентированный на массового потребителя. В результате привлечённая рекламой молодежь была жестоко разочарована. Тогда руководство впервые решило нанять бренд-менеджеров — причем сделало этом одним из первых в России.
Скоро продукты «Вимм-Билль-Данн» стали продаваться по всей стране. К тому времени функционировали три направления: одно отвечало за соки, второе – за минеральную воду, а третье – за молочную продукцию. Кризис 1998 года компания пережила достаточно спокойно. К 2001 году сок J7 был подвергнут рестайлингу поскольку стал заметно отставать от конкурентов. Тогда же компания стала спонсором программы «Последний герой». Этот шаг позволил J7 снова занять лидирующее место на рынке соков.
Продажа
В это же время компания, нуждающаяся в новых финансовых вливаниях, решила разместить свои акции на иностранной бирже. В 2002 году четверть акций «Вимм-Билль-Данн» ушла через нью-йоркскую фондовую биржу к иностранным владельцам. В частности, 4% акций приобрёл французский Danone. К 2008 году уже более 18% акций принадлежали французской компании. А в начале 2010 года «Вимм-Билль-Данн» была продана американской компании PepsiCo – эта сделка стала самой крупной по объёму иностранных инвестиций в несырьевой сектор экономики России.
Компания «Вимм-Билль-Данн» владела правами на более чем 1000 молочных и соковых брендов, в числе которых «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша», «Иммунеле», «33 коровы», «Чудо», «J7», «Любимый сад», минеральная вода «Ессентуки» и так далее. Ей принадлежало около 36 предприятий, производящих молочные продукты, соки и минералку. Теперь всё это принадлежит американцам.
Интересные факты:
- В 2002 году, когда компания вышла на американскую фондовую биржу, «Вимм-Билль-Данн» раскрыл перед потенциальными акционерами все карты — в том числе, обнародовал информацию о том, что один из главных акционеров компании, Гавриил Юшваев, провёл девять лет в тюрьме за разбойное нападение.
- Сергей Пластинин, один из основателей компании «Вимм-Билль-Данн», является отцом Киры Пластининой, популярного дизайнера молодежной одежды. Бренд «Kira Plastinina» принадлежит Сергею Пластинину.
