Идея 25-го кадра изначально была связана с кинематографом. Как известно, эффект кино возникает в результате движения фотографических кадров, спроецированных на экран. Исторически сложилось так, что в мировом кинематографе была принята стандартная частота съемки и проекции, составляющая 24 кадра в секунду (хотя существуют и другие, менее распространенные частоты), потому что, таким образом, движение на экране стало восприниматься как непрерывное, а не прерывистое (в старом же, немом кино, снятом со скоростью 16 кадров в секунду, на экране явно заметны резкие переходы кадров из одного в другой). Так вот, идея состояла в том, что если кинопленку двигать со скоростью чуть быстрее – 25 кадров в секунду, и если в каждом 25-м кадре поместить какую-либо картинку (например, бутылку пива) или текст («ешь ананасы»), то зритель этот кадр не заметит, но при этом получит команду, которая вызовет у него желание купить или сделать то, что ему внушили (скажем, выпить пива и закусить ананасом).
Другими словами, теория 25-го кадра состоит в том, что человеческое зрение, якобы, способно различать не более 24 кадров в секунду (т.е. мерцание с частотой 24 Герц – порог зрительной чувствительности, выше которого человеческий глаз уже не замечает скачкообразных переходов между кадрами, а видит плавное движение), поэтому 25-й кадр со скрытой в нем информацией незаметно для человека, минуя сознание проникает прямиком в подсознание. Таким образом, зритель подвергается манипуляции и получает скрытое внушение. Такова, вкратце, теория 25-го кадра от ее создателей.
Виновник появления теории – американский консультант по рекламе Джеймс Вайкери - заявил, что провел в кинотеатре города Форт Ли, Нью-Джерси следующий эксперимент. Летом 1957 года при показе триллера «Пикник» на протяжении шести недель 50 тысячам зрителей при помощи дополнительного кинопроектора (тахистоскопа) демонстрировали кадры со скрытой рекламой: «Coca-Cola» и «Ешьте поп-корн». В результате в буфете театра продажи Кока-Колы возросли на 17%, а поп-корна – на 50%. Так утверждал Вайкери.
Надо сказать, что ни о каком воздействии на подсознание Вайкери не говорил, а просто предложил альтернативный ускоренный способ рекламы – дескать, и зритель не будет раздражен от долгого просмотра, и эффект будет тот же. Демонизировать же теорию стали, как всегда, журналисты. Именно они запустили утку с подсознанием, и теория стала набирать обороты.
Конечно, теория скрытого манипулирования выглядела заманчиво, поэтому ею заинтересовались и эксплуатировали все, кому не лень. Стали появляться новые версии о том, что кадр можно использовать не только в коммерческой и политической рекламе, но и в целях пропаганды, эффективного обучения, лечения и т.д. В общем, как это обычно бывает с новыми интересными теориями – ее подхватили и стали раздувать. Говорили, что с помощью кадра правительство и ЦРУ манипулируют подсознанием каждого члена общества. В итоге теория 25-го кадра превратилась в идею о страшном зомбировании человека человеком.
Однако недостоверные теории имеют одно общее свойство – они не работают. Так случилось и с теорией 25-го кадра. Когда многие исследователи пытались повторить эксперимент Вайкери, то результат был один – никаких ожидаемых результатов. Никакого роста объемов продаж и никакого тебе подсознательного зомбирования. И уже в 1958 году наличие психологического эффекта сублиминальной рекламы было официально опровергнуто Американской психологической ассоциацией.
Опровержения сыпались одно за другим. Американский студент Стюарт Роджерс, писавший реферат на тему 25-го кадра, приехал в город Форт Ли, чтобы проверить некоторые утверждения Вайкери. В результате он обнаружил, что, во-первых, кинотеатр, в котором Вайкери якобы проводил свой эксперимент, был слишком мал, поэтому не мог пропустить 50 тысяч зрителей за шесть недель, как утверждал Вайкери. А, во-вторых, директор кинотеатра заявил, что в его заведении никто никогда не проводил никаких экспериментов.
В 1962 сам Вайкери признался, что результаты эксперимента были им сфальсифицированы. Точнее, никакого эксперимента он действительно не проводил.
Помимо самого эксперимента Вайкери, многие утверждения теории оказались ложными. Так, порог зрительной чувствительности человека намного выше 24 Герц (например, в телевизорах с частотой развертки 50 Герц и то заметно мерцание), поэтому 25-й кадр не невидим, как утверждалось в теории, а очень даже заметен. И если в нем разместить короткое слово достаточно большими буквами, то оно вполне будет читаться зрителями. А раз так, то ни о каком подпороговом воздействии и ни о каком незаметном проникновении информации в подсознание не может быть речи.
Однако, несмотря на опровержения, миф об эффекте 25-го кадра оказался живуч: попытки использовать технологию Вайкери не прекращаются и по сей день. И если в Америке бум давно прошел, то до России он докатился примерно через 40 лет. В лихие 90-е интерес к нему усиленно подогревался желтой прессой. Предприимчивые дельцы активно рекламировали курсы по изучению иностранных языков, различные методики похудения, избавления от алкоголизма и прочие разводы для любителей сказочных рецептов с «эффектом 25-го кадра». Все они обещали феноменальные результаты, которых, конечно же, не было.
И на телевидении пытались «зомбировать» своего любимого телезрителя. Так, екатеринбургская телекомпания АТН в мае 2000 года выпустила в эфир ролик, в котором были замечены странные вспышки. Как выяснилось в результате покадровой проверки, в ролик было вмонтировано пять однокадровых вставок с текстом: «Сиди смотри только АТН», показанных в течение 58 секунд. Первый замминистра печати тогда заявил в сердцах: «До такой наглости еще никто не доходил». Историю обнародовали, телекомпанию обвинили в использовании технологии 25-го кадра и наказали – прервали вещание на два месяца. Хотя, по большому счету, ролик представлял собой не опасное средство зомбирования, как думали многие, а безобидную шалость.
Несмотря на то, что сама идея сублиминального влияния оказалась несостоятельной, во многих странах появились законы, запрещающие использование 25-го кадра в рекламе. Так, в российском Федеральном законе «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006 есть пункт под заголовком «Скрытая реклама», который гласит: «Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
Пользователь